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Lactalis – Décryptage de la communication de crise d’Emmanuel Besnier

Le patron de Lactalis sort du silence dans le JDD. Il est dans une position très inconfortable. Acculé à réagir, le Patron de Lactalis adopte une stratégie reposant sur la justification. Cette posture est d’autant plus cruelle qu’en ne parlant pas, il a laissé libre champ à toutes les spéculations.  

En communication et gestion de crise, il faut que le public sache que la crise est gérée au plus haut niveau. Le porte-parole démontre la mobilisation de l’entreprise.

Dans le cadre du LactalisGate, Emmanuel Besnier apparaît comme un patron si mystérieux qu’il s’avère être un handicap dans le déploiement de la la stratégie de communication de crise visant à protéger son entreprise. Chaque épisode crisogène de communication mettant en cause le groupe Lactalis est un événement centralisant l’attention sur son atypique patron Emmanuel Besnier.

Toute la communication d’Emmanuel Besnier repose précisément sur la non-communication. Il se fait très discret depuis son accession aux responsabilités, héritage familial. Et jusque-là, il faut le dire, ça marche! Emmanuel Besnier est l’anti-people: il brille par sa rareté. On ne s’intéresse pas aux secrets de son empire du lait ou de ses marges… Sa vie professionnelle est tellement secrète qu’on ne peut s’intéresser qu’à ses produits. Sur le plan de la communication, c’est un cas assez unique dans le paysage entrepreneurial hexagonal.

Toute la communication d’Emmanuel Besnier repose précisément sur la non-communication. C’est un cas assez unique dans le paysage entrepreneurial hexagonal.

Tous les communicants de crise savent par expérience que quelques jours suffisent parfois pour ébranler la plus solide des organisations, présumée imprenable grâce à sa notoriété et son succès commercial. Quinze jours contre des années de marketing et des millions d’euros dépensés en campagnes publicitaires et promotionnelles. Le « cas » Lactalis a de quoi faire frémir.

L’affaire Lactalis est aujourd’hui un désastre en termes de communication de crise, qui aurait dû permettre de limiter ce phénomène de cascades, notamment médiatique. Car, s’il est impossible d’éliminer tous les risques notamment sanitaires, éviter d’aboutir à une telle situation de défiance peut se gérer. Afin d’assurer, au moins, que les arguments de fond sont bien entendus.

L’affaire Lactalis est aujourd’hui un désastre en termes de communication de crise, qui aurait dû permettre de limiter ce phénomène de cascades, notamment médiatique.

L’enjeu, dans une entreprise, est de gérer au quotidien toutes les problématiques, d’ordre économiques, sociales ou politiques, qui peuvent révéler des zones de fragilité. La stratégie de non-communication d’Emmanuel Besnier est si maladroite que régulièrement des événements impromptus servent de catalyseur et transforme une sensibilité de Lactalis en une véritable crise.

Les consommateurs sont aujourd’hui de véritables acteurs. Ils sont plus responsables, mieux informés, plus méfiants et plus exigeants. Le consumérisme progresse et les journalistes sont omniprésents, faisant leur travail d’information légitime. Bruno Le Maire a parfaitement compris le sujet. Il a contraint le groupe Lactalis à appliquer la stratégie déployée dans l’affaire Perrier en 1990. Un rappel bien plus large que ce qui pouvait être dangereux. Tous les lots de lait infantile produits dans l’usine de Craon vont être repris. C’est la mesure de gestion de crise qui s’imposait. Bruno Le Maire est ici le communicant de crise le plus habile.

S’il est impossible d’éliminer tous les risques notamment sanitaires, éviter d’aboutir à une telle situation de défiance peut se gérer. Afin d’assurer, au moins, que les arguments de fond sont bien entendus.

Lactalis risque aujourd’hui une chute importante des ventes par la défiance des jeunes parents et une baisse de la valorisation de l’entreprise, conséquence de la dégradation de son image, pour avoir déployé une communication de crise inappropriée. Les règles de la communication de crise les plus basiques ont été méprisées. Le Groupe a manqué aux exigences les plus évidentes de transparence en ne réagissant pas immédiatement. Par ailleurs, le feuilletonnage médiatique faisant prendre de l’ampleur à la crise initiale est évidemment la conséquence directe de ce manque de transparence dénoncée par de nombreux acteurs politiques à l’image de Stéphane Le Foll.

En communication et gestion de crise, il faut que le public sache que la crise est gérée au plus haut niveau. Le choix du porte-parole démontre la mobilisation de l’entreprise et de ses équipes. Dans une crise industrielle et sanitaire mettant en danger la sécurité alimentaire de nourrissons, l’émotion étant à son sommet, il fallait qu’Emmanuel Besnier prenne la parole. Cela n’a pas été le cas.

Le Groupe a manqué aux exigences les plus évidentes de transparence en ne réagissant pas immédiatement. 

Lactalis aurait dû établir que cela ne se reproduira pas, avec un programme solide pour ramener la confiance. Lactalis n’a pas su démontrer sa mobilisation à ce que cela ne se reproduise plus. Or, l’opinion publique accepte qu’une crise puisse se produire dans une organisation, mais n’acceptera jamais l’idée que tout n’a pas été mise en œuvre pour l’éviter. Cela n’a pas non plus été le cas.

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