PMI paie 2,7 milliards de dollars à Altria pour commercialiser son tabac chauffé Iqos aux Etats-Unis

2,7 milliards de dollars. Voici la somme que le cigarettier Philip Morris International (PMI) a mis sur la table pour obtenir d’Altria (multinationale américaine du tabac) les droits de commercialisation de son dispositif Iqos aux Etats-Unis. Cette alternative de tabac chauffé, prétendument moins nocive que la cigarette classique, est aujourd’hui l’une des pièces maîtresses de PMI dans son cap vers « un monde sans fumée ».

Philip Morris International s’est lancé un pari : « créer un monde sans fumée ». Pour y parvenir, l’industriel du tabac a diversifié son activité pour se lancer dans des alternatives au tabac supposément moins dangereuses pour la santé, comme le système de tabac chauffé Iqos. Ce dispositif est aujourd’hui l’un des éléments phares de la stratégie de diversification de PMI.

C’est la raison pour laquelle le cigarettier a décidé de casser sa tirelire pour obtenir les droits de commercialisation d’Iqos aux Etats-Unis. Il va en effet payer à la multinationale américaine du tabac Altria 2,7 milliards de dollars pour récupérer ses droits.

Philip Morris International va ainsi opérer directement aux USA. Une première depuis 2008, date à laquelle ce dernier et Altria se sont séparés. Les deux groupes partagent toutefois la commercialisation de Marlboro au niveau mondial. Pour rappel, ils avaient envisagé en 2019 une fusion afin de créer un géant de 55 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Une opération qui n’aura finalement jamais aboutie.

Altria hérite d’une situation complexe aux Etats-Unis. Lancé en 2019 par Altria, le déploiement d’Iqos dans le pays a subi un coup d’arrêt l’année dernière. La raison ? Les autorités américaines ont tout simplement interdit sa vente, suite aux poursuites de R.J. Reynolds, un rival de PMI, pour violation de deux brevets. Une décision qui n’a toujours pas été contestée par l’Administration Biden. Philip Morris International a fait appel il y a un mois.

Un contexte tendu qui ne bride toutefois pas les ambitions du cigarettier. « Nous sommes prêts à investir pour lancer Iqos à grande échelle à travers les Etats-Unis », affirme Jacek Olczak, PDG de Philip Morris. Le groupe précise par ailleurs que l’interdiction porte sur « les importations et non pas sur la production locale », et envisage désormais de fabriquer ses dispositifs aux Etats-Unis. PMI ambitionne de les commercialiser dès le premier semestre 2023.

Il suffit de voir la somme déboursée pour constater que Philip Morris International mise gros sur Iqos. Utilisé par 21 millions de consommateurs dans le monde, cet appareil est déjà présent dans une soixantaine de pays. Il devrait être commercialisé dans une centaine d’Etats à l’horizon 2025. La part de marché d’Iqos a augmenté de 1,1 point à 7,5%, et ce dans tous les marchés où il a été lancé. PMI espère vendre 92 milliards d’unités sur l’ensemble de l’année (+24%).

Si son succès est incontestable à l’international, il reste néanmoins modeste en France comparé aux cigarettes électroniques. Et cela ne risque pas de s’arranger puisque le PLFSS (projet de loi de financement de la sécurité sociale) 2023 va instaurer une taxe spécifique sur cette catégorie de produits, actuellement moins taxée que les cigarettes traditionnelles. Une mesure qui permettrait à Bercy de faire rentrer 240 millions d’euros dans les caisses chaque année.

Quoi qu’il en soit, Philip Morris International, qui a investi 8 milliards de dollars dans sa stratégie de diversification en dehors de la cigarette, se montre ambitieux. Il a même fait le pari que d’ici 3 ans, les produits sans combustion pèsent plus de la moitié de son chiffre d’affaires (contre 30% au premier semestre 2022). Six marchés du groupe ont déjà atteint cet objectif. PMI vise au moins 1 milliard de dollars de CA avec Iqos dès 2025.