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Coffrets-cadeau : les enseignements marketing d’un cadeau star

Si plus de 53% des français ont peur de décevoir au moment d’offrir un cadeau de Noël, 60% avouent avoir été déçus par un cadeau reçu. Parmi les tendances émergentes, l’une d’entre elles sort ostensiblement du lot : les Français sont en quête d’expériences de vie, et quelques marques l’ont bien compris.

« La crise n’opère plus pour les courses de Noël. Les Français n’ont pas envie de se restreindre pour cette fête qui reste, à leurs yeux, le meilleur moment de l’année pour faire plaisir à ses proches », déclarait Leyla Guilany-Lyard, Directrice Marketing et Communication chez eBay,Mais (se) faire plaisir a un prix ! En effet, plus de 26 milliards d’euros seront dépensés en cadeaux de Noel en France cette année. On peut donc dire sans trop se tromper que 15 milliards d’euros le seront… en cadeaux décevants. Quels sont donc ces « indésirables » que, selon une étude SOFRES TNS, 63 % des français jugent qu’il n’est pas incorrect de revendre ?

Aux premières places de ce hit-parade du flop de générosité, trônent, pour les femmes : l’équipement de bricolage à 23 %, suivis par les appareils électroménagers à 11 % et enfin les sous-vêtements et chaussettes à 10 %. Chez les hommes, les sous-vêtements et chaussettes sont, à 12 %, les cadeaux les plus redoutés. Ensuite, viennent trois catégories ex-aequo que sont les équipements de bricolage, les appareils électroménagers et les produits de beauté à 9 %. Les DVD complètent le podium avec 6 %.

Le plaisir d’offrir ne suffit donc plus. Il doit se conjuguer à la satisfaction de recevoir. Et pour ne pas se tromper, 42 % des français ont tendance à demander une liste de cadeau à leurs proches. Si parmi les plus « désirés » reviennent régulièrement les must-have comme les gadgets électroniques, et les bijoux, une nouvelle catégorie est en train de révolutionner le secteur : il s’agit du cadeau d’expérience. Il a d’ailleurs été cité durant les cinq dernières années en 3ème position du classement des cadeaux les plus attendus par les français, d’après une enquête du Centre For Retail Research de 2015. Et il figure dans le top dix des cadeaux les plus offerts l’année dernière à Noel par le Quotidien du tourisme. Les français consomment donc de plus en plus « d’expériences », notamment sous la forme de coffrets-cadeau. Le bien-être, l’épanouissement et l’émotion sont en effet devenus des produits de consommation courante.

Le concept est né en 1990 au Royaume-Uni avec la création de Red Letter Days par une britannique du nom de Rachel Elnaugh. L’idée lui est venue lorsqu’elle voulut offrir à son père des billets pour un match de cricket de l’équipe d’Angleterre. Le bonheur qu’éprouva son père grand fan de cricket à assister à la rencontre sportive l’inspira à en faire une activité commerciale. En effet, elle eut la géniale inspiration de vendre des « moments de vie » packagés en coffrets-cadeau. L’entreprise connut alors un énorme succès outre-manche. Et dans la foulée, d’autres entrepreneurs reprirent son business model et de nouvelles enseignes virent le jour aux quatre coins du monde. Ce fut le cas de RedBalloon basée en Australie, Great American Days, Cloud 9 Living et Xperience Days aux Etats-Unis, et Giftxoxo en Inde.

En France aussi, l’actuel leader du marché Wonderbox surfe sur les attentes d’un consommateur en quête de sensations, de bien-être et de personnalisation. L’entreprise, qui réalise environ 50% de ses ventes à la période des fêtes de Noël, a acquis son statut grâce à une politique qualité rigoureuse, formalisée et contractualisée avec ses partenaires. Ce qui lui permet de standardiser l’excellence quelque soit la prestation choisie. « La promesse client est la même pour tous nos clients, peu importe le coffret qu’ils achètent. Si le contenu varie en fonction des envies et des besoins, la qualité reste la même pour l’ensemble des prestations proposées », déclarait ainsi, fin 2015, le directeur général de Wonderbox Fabrice Lépine. Selon lui, si Wonderbox a su « imposer ses critères de qualité au marché », c’est en grande partie grâce à « l’innovation qui a permis au produit de se faire connaitre et de se faire adopter par les Français. » En effet, poursuit-il, « le coffret cadeau est un produit protéiforme, qui se prête fort bien à l’innovation car les variations existent presque à l’infini et en fonction des tendances des consommateurs. Ces derniers ont besoin de nouveauté, ce qui pousse les acteurs à faire évoluer le contenu de l’offre. C’est en tout cas notre stratégie chez Wonderbox : nous proposons 50 000 activités en France et en Europe ainsi que des coffrets différents d’année en année ».

Le secteur dans son entier a aussi bénéficié d’un changement de mentalités dans notre perception des loisirs. L’engouement constaté pour ce type de cadeau s’explique le fait que notre société est passée au cours des dernières années d’une société de consommation effrénée à une société du temps libre. Et dans celle-ci, l’épanouissement fait désormais partie des principaux objectifs, bien avant le confort matériel. Le bien-être l’emporte désormais sur l’utilité, et l’émotion prime sur la possession.

A ce jour, de nombreuses expériences scientifiques ont d’ailleurs été réalisées sur l’effet des cadeaux d’expérience par rapport aux cadeaux matériels. Les paramètres pris en compte sont : le bonheur, la valeur perçue, les souvenirs et le sentiment de satisfaction que le cadeau laisse aux destinataires. Les résultats obtenus sont très édifiants :

  1. Les expériences conduisent à une satisfaction supérieure par rapport aux biens tangibles (Carter et Gilovich, 2010).
  2. Les expériences en fin de compte sont perçues comme procurant plus de bonheur (Van Boven et Gilovich, 2003).

Il a été de plus établi que les souvenirs ont un effet plus durable sur les personnes. De ce fait, contrairement aux biens ayant une valeur faciale, une expérience n’a pas de durée de vie et produit du souvenir, qui par nature, n’a pas de prix. Cet effet positif est décuplé de manière exponentielle par les photos partagées sur les réseaux sociaux et les commentaires qu’elles engendreront. Les cadeaux d’expérience présentent aussi l’avantage de permettre de générer de l’émotion puisqu’ils peuvent être partagés en couple ou avec ses enfants.

Pour ces derniers, en revanche, moins de bouleversements en perspectives : les stars de Noël demeurent sans conteste les jouets et les consoles, outre les produits dérivés Star Wars et les licences Disney. Et vraisemblablement, cette année la hotte du Père Noël devrait être remplie de jouets Pokémon, tant adulés des jeunes d’autant plus depuis la folie Pokémon Go. Le jeu a en effet « a propulsé la gamme en 5ème position des meilleures ventes de marques et licences sur la dernière semaine de juillet avec une progression de 44 % par rapport à la même période de 2015 », précise ainsi The NPD Group, qui fait le point dans un communiqué sur les grandes tendances des ventes de jouets en France en 2016. Mais l’expérience utilisateur fait aussi une percée remarquée dans le marketing du jeu et du jouet : le phénomène Pokemon Go est d’ailleurs là pour en témoigner !

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