Stromae, Jay-Z, Booba : quel est donc leur point commun ?

G-Unit, Sean John, Rocawear, Ünkut, Galvanized, Ice Cream, et plus récemment Mosaert… Cela ne vous dit peut-être rien à première vue, pourtant les personnes qui se cachent derrière ces marques de prêt-à-porter sont loin de vous être inconnu. Zoom sur ces artistes devenus stylistes…

Que vous soyez mélomane ou pas du tout, vous n’êtes certainement pas passé outre le phénomène Stromae. Ce chanteur belge, d’origine rwandaise connaît un succès fulgurant depuis la sortie de son dernier album, intitulé « Racine Carré », où l’on retrouve entre autres les titres « Papaoutai », « Formidable », ou encore « Tous les mêmes ». Ambitieux, créatif, le chanteur trois fois récompensé aux Victoires de La Musique, est également un grand amateur de mode. Il concrétise cette passion le 2 avril dernier, en dévoilant au grand jour une ligne de vêtements signée « Mosaert », qui n’est autre que l’anagramme de Stromae (lui-même anagramme de « maestro »). Destinée aux hommes, femme et enfants, la collection est nettement inspirée de son univers artistique et de son style singulier, particulièrement présent dans ses derniers clips. En effet, la collection « made in europe » et produit en édition limitée, se compose de quatre modèles de polos et quatre modèles de chaussettes hautes qui allie tradition africaine avec les motifs « Dutch Wax » et le chic du motif jacquard, très « preppy ». Disponible sur un e-shop dédié, mais aussi en exclusivité chez Colette à Paris et Hunting and Collecting à Bruxelles, vous aurez la possibilité de vous faire un look aussi « formidable » que celui de Stromae en vous offrant un polo à 90€ et des chaussettes à 17€ – la paire, rassurez-vous !

Par ailleurs, ce chemin allant de la scène aux showroom a été emprunté par bien des artistes avant Stromae.

Le monde de la mode, un secteur convoité par les plus grands

En effet, outre-atlantique, il est commun de voir des stars de la musique troquées le micro pour le textile. Des grands noms du « rap-game » comme 50 cent avec sa marque G-Unit, P.Diddy et Sean John, Phrarell Williams avec Ice Cream ou encore Snoop Dogg et sa ligne griffeé Rich & Infamous, sont autant d’exemples qui mettent en avant une volonté de ces rappeurs à multiplier leurs secteurs d’activités. Jay-Z a été un des précurseurs de ce phénomène en mettant un pied dans le fashion-business dès 1999, en développant sa marque Rocawear. Aujourd’hui, celui que l’on peut aisément qualifier de businessman a revendu sa marque pour la modique somme de 204 millions de dollars.

En France, ce fashion-business a été introduit par JoeyStarr en 1998 avec sa marque Com8 qui a pu tirer profit, à l’époque, de la renommée du groupe NTM pour assurer sa promotion. Plus récemment, des artistes reconnus comme Disiz, ou Booba ont relancé le phénomène en développant leur propre marque de prêt-à-porter à tendance streetwear, à savoir Galvanized et Ünkut.

« Mes marques sont une extension de moi-même »

L’immersion dans le monde de la mode séduit de plus en plus d’artistes de la chanson. Perçu comme un nouveau moyen d’exprimer leur créativité, c’est aussi – et surtout – une voie royale vers une nouvelle source de revenue. En effet, fort d’une notoriété incontestable, l’artiste se sert de son image pour assurer la publicité de sa propre marque : placement de produits dans leurs clips vidéo, et dans les paroles mêmes de leurs morceaux : « Si ton polo c’est pas du Ünkut (…) ne le met pas » conseille clairement Booba dans un de ces titres. Enfin, par le biais la fashion-sphere, les rappeurs exposent également leur rivalité.  À titre d’exemple, prenons le très récent cas de Booba et un autre grand nom du rap qu’est Rohff, qui exportent leur duel au delà de la musique. La rivalité entre les deux rappeurs se prolonge à travers leurs choix d’opérations marketing, le but étant d’obtenir plus de visibilités que l’autre. Ainsi, tandis que l’un choisit de faire défiler sa marque sur les écrans publicitaires lors de la qualification de l’équipe de France pour le mondial 2014, l’autre expose le nom de sa marque en lettres lumineuses sur la Tour Eiffel en décembre dernier… Il y a quelques jours le « clash » entre les deux acteurs du rap game s’est concrétisé lors de l’agression du 24 Avril, affaire dans laquelle Rohff a été accusé d’avoir passé à tabac un vendeur d’une boutique de la marque Ünkut. Les showroom, nouveaux rings de boxe ?

Du côté des fans, la marque est considérée comme une opportunité de se rapprocher un peu plus de l’artiste adoré, en adoptant son style de vie. À ce titre, Jay-Z déclarait au magazine américain Men’s Health : « Mes marques sont une extension de moi-même. Toutes mes affaires sont une part de ma culture ».  En outre, là réside le problème majeur de ces marques de vêtements développées par un artiste de la musique. En effet, les amateurs de ces collections de prêt-à-porter se limitent souvent à un public restreint : celui des fans les plus inconditionnels. Aujourd’hui, l’enjeu pour ces nouveaux businessmen est donc de séduire un plus large public en cassant les idées reçues. À titre d’exemple, nous pouvons évoquer le cas de la marque Ünkut qui, en travaillant avec des stylistes reconnus, propose des modèles de streetwear originaux et tendances, mais la marque réussira t’elle a séduire un public autre que celui des fans ? Cela reste à voir…